Marketing et communication des ONG : une autorité de contrôle est-elle nécessaire ?

Dans un contexte ultraconcurrentiel et un monde saturé de messages publicitaires, les ONG n’échappent pas aux règles de l’économie de marché. Elles doivent user des mêmes outils de marketing et leviers de communication que les entreprises privées pour accroître leur notoriété, soutenir le financement de leurs actions, mais surtout favoriser une prise de conscience quant aux causes qu’elles défendent.

Pour atteindre ces objectifs, les ONG doivent — plus que tout autre entreprise du secteur marchand — assurer le respect des règles éthiques et des valeurs morales. Pourtant, certaines campagnes de communication dérangent, choquent, voire sont censurées.

Quelles sont les limites à ne pas dépasser ? Qui peut les  définir ? Par l’autorégulation ou par une autorité de contrôle propre aux ONG ? Deux visions s’opposent.

L’ARPP déclare :

“[…] Nous attirons particulièrement votre attention sur le risque de réactions négatives que pourrait susciter l’axe de communication choisi de la part des représentants de l’industrie pharmaceutique. En effet, elles pourraient estimer qu’une telle campagne porte atteinte à leur image et leur cause un grave préjudice, et décider d’agir en ce sens.”

Si l’ARPP, qui compte parmi ses adhérents certains laboratoires, censure Médecins du monde c’est uniquement pour protéger les intérêts de l’industrie pharmaceutique.

D’où la question de la création d’une autorité de contrôle libre et indépendante. Mais de qui se composerait-elle ?

Selon Renaud Fossard, responsable plaidoyer au sein de Résistance à l’agression publicitaire (RAP), les ONG sont obligées, pour se faire connaître, de rivaliser au moyen d’une publicité omniprésente. Ainsi, au lieu de parler à un citoyen, elles parlent à “un consommateur de la charité“.  Il n’y a pas de solution si on ne change pas l’environnement (la communication marchande, la société de consommation), une autorité de contrôle est nécessaire afin de réguler la publicité commerciale, de réduire le nombre de publicités et de limiter les techniques abusives, jouant sur l’émotion et la désinformation.

L’ARPP est l’organisme de régulation professionnelle de la publicité : il élabore des règles d’éthique et veille à leur application. Elle est administrée par les représentants des professions publicitaires (annonceurs, agences, médias, régies et supports publicitaires), et seules deux associations sont présentes : la Croix-Rouge et le Secours catholique.

En 2005  a été créé le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance de réflexion dont le rôle est d’anticiper les questions d’éthique dans le secteur de la publicité et les évolutions déontologiques.

En 2015, l’ARPP fête ses 80 ans et lance le chantier de l’actualisation du “Recueil des recommandations” au terme de laquelle 42 prescriptions seront modifiées ou supprimées.

Devenues expertes en communication, après quelques campagnes jugées choquantes ou inadaptées, les ONG les plus importantes préfèrent aujourd’hui conserver une indépendance et une liberté d’action pour mener à bien leurs opérations de marketing et de publicité. Elles optent par conséquent pour l’autorégulation.

D’autres ONG, de taille plus modeste, préfèrent passer par le filtre de l’ARPP. Pour valider leur campagne, elles font confiance à cette autorité composée de la majorité des plus importantes entreprises du marché.

Restent les associations, les chercheurs et les universitaires, qui, eux, réclament la création d’une autorité indépendante pour réguler les campagnes, dans le respect des parties prenantes.

La communication est fondamentale et doit préserver les valeurs du respect de la dignité de l’homme, tout en restant efficace.

Un défi qui semble bien difficile à relever pour les acteurs du secteur des ONG.