Dans un contexte ultraconcurrentiel et un monde saturé de messages publicitaires, les ONG n’échappent pas aux règles de l’économie de marché. Elles doivent user des mêmes outils de marketing et leviers de communication que les entreprises privées pour accroître leur notoriété, soutenir le financement de leurs actions, mais surtout favoriser une prise de conscience quant aux causes qu’elles défendent.
Pour atteindre ces objectifs, les ONG doivent — plus que tout autre entreprise du secteur marchand — assurer le respect des règles éthiques et des valeurs morales. Pourtant, certaines campagnes de communication dérangent, choquent, voire sont censurées.
Quelles sont les limites à ne pas dépasser ? Qui peut les définir ? Par l’autorégulation ou par une autorité de contrôle propre aux ONG ? Deux visions s’opposent.