‘Entreprises et associations’

L’étude réalisée en 2001 avait pour objet l’analyse des conséquences des fusions / acquisitions d’entreprises concernant l’évolution de leur mécénat et de leurs fondations. Elle mettait en évidence le fait que ces groupes étaient entrés dans des mouvements de restructuration qui s’inscrivaient dans la durée – certaines conséquences de l’opération étant quasi immédiates, d’autres n’ apparaissant qu’à moyen ou long terme.

Dans toutes les entreprises rencontrées à l’époque, il était apparu que nous n’étions pas à la fin de l’histoire et que plusieurs chapitres, en nombre variable selon les groupes, restaient à écrire.

Trois ans plus tard l’Observatoire de la générosité et du mécénat de la Fondation de France a souhaité que les mêmes entreprises, et si possible les mêmes interlocuteurs, soient interrogés pour faire le point sur les évolutions abouties ou en cours. Il convenait en effet de vérifier dans quelle mesure les conclusions de la première étude étaient encore valides.

Bien entendu, cette nouvelle photographie constitue, comme la précédente, un « arrêt sur image » qui ne préjuge pas d’évolutions ultérieures, même si elles ont été esquissées lorsqu’elles ont paru perceptibles (il est évident que le résultat de l’OPA lancée par Sanofi-Synthélabo sur Aventis aura des répercussions sur le mécénat de ces deux groupes..).

Dans le contexte très commercial de la décennie 1980 marquée par l’explosion de la promotion des ventes, l’analyste observe l’apparition d’une technique spécifique que les anglo-saxons appellent Cause Related Marketing (C.R.M.) et les Français produits- partage ou promotion-partage. Nous utiliserons le plus souvent le terme produit-partage ou promotion-partage et exceptionnellement l’expression anglaise. L’analyse de cette technique est l’objet de cet article.