160,4 millions d’euros. C’est le faible montant des investissements publicitaires des ONG en 2017, selon le baromètre Kantar Media, malgré une augmentation de 15 % par rapport à 2016. Les ONG cherchent à faire entendre leur voix, à gagner en notoriété, à séduire le public pour mieux le sensibiliser aux causes qu’elles défendent.
L’augmentation des budgets ne suffit pas pour donner une visibilité satisfaisante aux ONG et aux associations. Le coût des médias traditionnels (presse, télévision, radio, affichage) ainsi que l’opportunité de toucher de nouvelles cibles ont conduit les ONG à se tourner vers les médias digitaux. En 2018, selon le rapport de Nonprofit Tech For Good sur l’utilisation des technologies par les ONG mondiales, 93 % des ONG interrogées ont une page Facebook, 77 % un profil Twitter, 56 % une page LinkedIn et 50 % un profil Instagram. En France, 100 % des associations sondées en juillet 2017 par Harris Interactive déclarent être actives sur les réseaux sociaux.
Comment émerger dans cet embouteillage de communication alors que 71 % du grand public dit ne pas suivre les ONG sur les réseaux sociaux et que, pour la moitié des Français, si les ONG y sont présentes, c’est qu’elles privilégient la communication à l’action ?
Pour se faire remarquer sur les réseaux sociaux, les ONG proposent des vidéos et des reportages détaillés sur leurs actions de terrain, tandis que les citoyens, eux, préfèrent être informés sur l’utilisation de leurs dons, le bilan annuel de l’association et les opérations menées en temps réel. (Source : Harris Interactive) Les ONG communiquent alors que le public veut être informé : sont-elles encore dans leur rôle ?